Firmen geben Journalisten Rabatte, weil sie sich damit ein gewisses Wohlwollen erkaufen möchten. Journalisten nehmen diese Rabatte in Anspruch mit dem Wissen, dass sie damit eine gewisse moralische Verpflichtung eingehen. Beide Seiten wissen also, was gespielt wird. Aber die Spielregeln schreiben vor, dass keiner das offen ausspricht. Würde man das nämlich tun, dann würde sich die Beziehungsgrundlage verändern.

Konkret: So lange ein Hotel sagt: "Kommen Sie, bleiben Sie bei uns eine Nacht, fühlen Sie sich wohl, und behalten Sie uns in angenehmer Erinnerung“, geht das in Ordnung. Es ist auch der Zusatz erlaubt: „Sollte sich irgendwann einmal eine Gelegenheit ergeben, dann schreiben Sie bitte auch etwas Nettes über uns."

Würde das Hotel aber (wie in diesem Fall) sagen: "Schreiben Sie etwas über uns, dann laden wir Sie ein", dann wird aus einem sanften moralischen Druck plötzlich ein Imperativ. Statt sich gegenseitig einen Gefallen zu tun, gehen beide Seiten einen Vertrag ein: Leistung und Gegenleistung.

Das Problem ist nur: Die meisten Journalisten lassen sich ungern kaufen. Natürlich wissen sie, dass eine journalistische Veröffentlichung einen wirtschaftlichen Wert darstellt, der sogar wesentlich höher ist als der Preis einer (gekauften) Anzeige im gleichen Blatt, weil der Journalist beim Leser ein Glaubwürdigkeitsbonus besitzt. Er besitzt ihn aber nur so lange, wie er sich nicht kaufen lässt.

Das Ganze ist also ein sehr delikates Spiel, bei dem es auf Nuancen ankommt. Sie können einen guten Journalisten mit einem Presserabatt oder einer Einladung folglich nicht kaufen: Die Entscheidung, ob er etwas schreibt oder nicht, wird er sich immer vorbehalten. Aber er spürt schon den moralischen Druck, also ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er es doch tun wird.

Ziel eines Presserabatts ist also streng genommen nicht die Veröffentlichung, sondern Sympathie. Indem Sie aber einen Junktim einbauen, erreichen Sie das genaue Gegenteil: Unsympathie, sozusagen.

Natürlich ist es Ihnen unbenommen, einem Journalisten ein Geschäft vorzuschlagen. Journalisten sind Texter, und die meisten von ihnen verdienen zumindest nebenbei ein Zubrot mit dem Verkauf ihrer Texte. Allerdings liegen die Honorarsätze der meisten Kollegen erheblich höher als der Preis einer Hotelübernachtung. Und es wäre wahrscheinlich für Sie sogar ein schlechtes Geschäft, denn es wäre damit keine automatische Veröffentlich verbunden. Sie müssten also zusätzlich die Kosten für den Abdruck als Anzeige oder PR-Text bezahlen.

Ich würde den Presserabatt deshalb eher mit dem Kauf eines Lottoscheins vergleichen: Sie können Pech haben und an einen Schnorrer geraten, aber Sie können auch einen Volltreffer landen und eine wunderbare, äußerst werbewirksame Veröffentlichung in einem seriösen Medium bekommen. Nur kann Ihnen niemand vorher sagen, ob es auch klappen wird.

Sie können allerdings Ihre Gewinnchance erhöhen, indem Sie eine sorgfältige Auswahl jener Journalisten treffen, auf die Sie mit Ihrem Rabatt "setzen". Falls Sie die Kollegen nicht persönlich kennen, so können Sie - wie in diesem Fall - mit einer seriösen Journalistenvereinigung wie dem PGC zusammenarbeiten. Das garantiert Ihnen zwar auch keinen Hauptgewinn, aber immerhin steigt die Wahrscheinlichkeit.