„Es herrscht wieder Goldgräberstimmung“, titelte kürzlich die „WirtschaftsWoche“. Der Grund ist klar: Es geht um Geld, womöglich sogar um sehr viel Geld.

Allerdings verlangt die Auseinandersetzung mit Web 2.0 vom Unternehmer ein oft radikales Umdenken. So geht es im Mitmach-Internet zum Beispiel nicht mehr darum, sich selbst und sein Produkt zu loben, sondern darum, sich von anderen loben zu lassen. „Virales Marketing“ nennt das Dr. Thorsten Schwarz, Autor des Bestsellers „Permission Marketing macht Kunden süchtig“ und Geschäftsführer der Consultingfirma Absolit in Waghäusl bei Heidelberg: „Kunden sollen angesteckt werden und ihre Begeisterung dann an andere übertragen. Ich kaufe nämlich viel lieber etwas, das mir von einem vertrauenswürdigen Dritten empfohlen wird als etwas, das die Firmenwerbung aufdrängt.“

Doch das verlangt einen schonungslos offenen Kommunikationsstil, und damit tut sich mancher Mittelständler heute noch schwer. „Es geht darum, die Hosen runter zu lassen“, sagt mein Freund Ossi Urchs, „und das ist vielen immer noch peinlich.“ Wer aber seinen Kunden mit platten Werbesprüchen in seinem Firmen-Blog daherkommt, schreckt sie seiner Meinung nach eher ab. Und dann ist es nichts mit dem erhofften Mehrumsatz.

Doch vor lauter Begeisterung über die neue Transparenz von Web 2.0 sollte kein Unternehmer das eigentlich Ziel auzßer Acht lassen. Auch im Zeitalter von Web 2.0 geht es um Wissen, nämlich Wissen um den Kunden uns seine Bedürfnisse. Klassicherweise werden solche Erkenntniss mit Hilfe von so genannten CRM-Systemen ("Customer Relationship Management) gewonnen. Aber CRM im herkömmlichen, nämlich im operativen Sinn greift ohnehin viel zu kurz.

Solche Systeme müssten sehr viel weiter gehen, um grundlegende Geschäfts- und Entscheidungsprozesse zu unterstützen. Als „analystisches CRM“ bezeichnet man Verfahren zur Ermittlung von Bedarf, Verhalten und Wertvorstellungen der Kunden. „Integriertes CRM“ ist hingegen die Fähigkeit, dieses gesammelte Wissen um den Kunden auch dort hinzubringen, wo es benötigt wird, es also über alle Unternehmensbereiche und vor allem an der Unternehmensspitze verfügbar zu machen.

CRM sollte meiner Ansicht nach vor allem drei Kernfragen beantworten können, nämlich:

• „Wie identifizieren und adressieren wir die wertvollsten Kunden?“,
• „Wie sollte die Interaktion mit dem Kunden idealerweise ablaufen?“ und
• „Wie messen wir den Erfolg einer kundenorientierten Wachstumsstrategie?“

In jüngster Zeit hat sich in Fachkreisen des so genannten Identity & Access Managements (einer Unterdisziplin von IT-Security einerseits, von eBusiness und eCommerce andererseits) eine heftige Diskussion entfaltet über etwas, das unter dem zunächst etwas verwirrenden Begriff „user-centric identity“ ausgefochten wird. Es geht dabei um komplizierte technische Systembeschreibungen wie OpenID oder Identity Federation, andererseits um den in der Folge von Web 2.0 und dem "Mitmach-Internet" entstandenen Trend, den Benutzer (=Kunden) in den Mittelpunkt der Bemühungen zu stellen und ihm weitestgehende Freiheit in der Wahl seiner Kommunikationsmittel und –ziele zu geben.

Im Kern geht es bei „user-centric identity“ also darum, dass dem Benutzer die Kontrolle über seine Identitätsinformationen (zurück) zu geben. Heute sind die digitalen Identäten der Benutzer meist an vielen verschiedenen Stellen gespeichert. Jedes Mal, wenn der Anwender eine neue Website oder eine neue Anwendung benützen will, ist er gezwungen, eine Kombination aus Benutzername und Passwort einzutippen. Da die verschiedenen Systeme selten den gleichen Synthax verwenden, ist meistens auch eine andere Kombination nötig.

Die Folge sind vergessene Passwörter und frustrierte Konsumenten oder – schlimmer noch – ein erhöhtes Maß an Unsicherheit. User sind auch nur Menschen. Wenn sie sich etwas nicht merken können, schreiben sie es auf. Also hängen häufig die Benutzernamen und Passwörter in Klarschrift auf irgendwelchen Klebezetteln direkt am Bildschirm oder liegen in der rechten oberen Schreibtischschublade. Statt eines einigermaßen sicheren Passworts, das aus willkürlichen Buchstaben- und Zahlenfolgen besteht, verwendet Otto Normalverbraucher den Vornamen seiner Ehefrau, die Lieblings-Automarke oder den Namen des besagten Hundes, von dem keiner im Internet weiß, dass er einer ist.

Gegen dieses „Identitäts-Chaos“ ziehen neuerdings verschieden Computerfirmen ins Feld, allen voran Microsoft mit einem System, das als „CardSpace“ bezeichnet wird, und dass mit dem neuen Betriebssystem „Windows Vista“ vorgestellt wurde. CardSpace gibt dem Anwender die Möglichkeit, elektronische Karten zu definieren und auf seiner Festplatte zu speichern. Diese können wie „richtige“ Kredit- oder Kundenkarten verwendet werden. Will heißen: Kommt der Benutzer auf eine Website, die persönliche Informationen von ihm verlangt, löst die Anfrage des Anbieters automatisch eine Reaktion des Kunden-PCs aus: Es wird genau die Karte „gezückt“, die die erforderlichen Informationen enthalten. Nicht mehr, nicht weniger. Der Kunde wird sogar vorher noch gefragt, ob er willens ist, diese Informationen weiterzuleiten. Wenn nicht, bricht der Browser den Vorgang ab.

Das Potenzial solcher virtuellen Kundenkarten geht weit über die einfachere Anmeldung auf einer Website hinaus. Dadurch, dass Informationen aus verschiedenen Identitätsspeichern aggregiert und in beliebiger Zusammenfassung bereitgestellt werden können, wird es dem Kunden immer einfacher gemacht werden, persönliche Informationen freizugeben – oder nicht.

Dies wird bereits von einigen kurzsichtigen Marketeere als das „Ende von CRM“ beklagt, nach dem Motto: Jetzt haben wir diese teuren Systeme angeschafft, deren Zweck es ist, möglichst viele Informationen über die Kunden zu sammeln, und nun fangen die Kunden an, sich uns zu verweigern.“

In Wirklichkeit ist user-centric Identity eine große Chance für den Anbieter, die Beziehung zu seinen Kunden auf eine neue Vetrauensbasis zu stellen. Wenn ich weiß, was mein Anbieter über mich weiß, und wenn ich sicher bin, dass er dieses Wissen nur zu meinem Vorteil nutzen wird (etwa um, wie Amazon, mir immer bessere Buchempfehlungen zu geben, basierend auf einem immer schärfer werdenden Kundenprofil), dann werde ich viel eher bereit sein, mit diesem Anbieter ein Stammkundenverhältnis einzugehen.

Ich fürchte, dass viele Unternehmen, die jetzt geraee voller Begeisterung auf dem Web 2.0-Zug aufspringen, diese sehr viel weitergehende Facette der "neuen Offenheit" noch nicht verstanden haben. Wenn das so ist, dann könnte - mangels Erfolg - die Euphorie ziemlich schnell wieder abebben. Das Internet in Deutschland hätte dann eine weitere große Chance vertan.