| Wer will dem Kunden schon zuhören? |
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| Freitag, 31. Oktober 2008 | ||||||
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Dialog-Marketing steckt noch in den Kinderschuhen, wie eine Podiumsdiskussion in München wieder mal bewiesen hat. 2000 war ein Jahr der Erkenntnisse in der Markenkommunikation. Das Internet war dabei, erwachsen zu werden, und allerorten wurden überkommene Weisheiten und altgediente Regeln in Frage gestellt. In Amerika erschien das „Cluetrain Manifest“ und behauptete: „Märkte sind Gespräche“. Im gleichen Jahr haben Dr. Paul Gromball und ich in unserem Buch „Das Kunden-Kartell“ geschrieben: „Dem Abnehmer einer Ware oder Dienstleistung wächst dank Internet eine solche Machtfülle zu, dass er es am Ende sein wird, der bestimmt, wo es lang geht.“ Wir haben aber auch geschrieben: „Gerade diejenigen, die bereits über eine klassische Ausbildung in Betriebswirtschaft oder Marketing verfügen, werden am meisten dazu- oder umlernen müssen, denn die Gesetze der Sozialökonomie müssen zum Teil neu geschrieben werden.“ Eines der neuen Gesetze lautet: Erfolgreich ist nur derjenige, der seinen Kunden kennt. Wissen um den Kunden ist die neue Währung im Online-Zeitalter. Dieses Wissen lässt sich am besten durch intelligentes Zuhören sammeln. Weshalb das noch recht junge Feld des Dialog-Marketings schon seit geraumer Zeit als ein entscheidendes Wachstumsfeld erkannt worden ist. Jedenfalls von einigen. Doch selbst wenn altgedienten Marketingprofis Worte wie „Web 2.0“ oder „Mitmach-Internet“ ganz schön flott über die Lippen kommen, sieht die Praxis leider noch ganz anders aus. Der Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat in seinem letztes Halbjahresreport festgestellt, dass die klassischen „Push“-Formen der Online-Werbung wie Banner und andere grafische Werbeelemente mit mehr als 1,8 Milliarden Euro der Löwenanteol der Werbeinvestitionen ausmacht – wie in den Vorjahren. Suchmaschinenoptimierung liegt an zweiter Stelle. Von Dingen wie Dialogmarketing oder Interaktion ist aber in den Bericht noch keine Rede. Das Zuhören – und in der Folge das Verstehen und Bewerten der Kundenstimmen – gewinnt für die Unternehmen an Relevanz. Auf den Münchner Medientagen durfte ich heute ein hochkarätiges besetztes Panel moderieren, die unter dem Motto steht: „Auf Empfang geschaltet: Strategien für den digitalen Dialog zwischen Marke und Konsument“. Wir wollten der Frage nachgehen, wie Marken sozusagen Ohren bekommen können, wie man in einen funktionierenden Dialog mit dem Kunden treten und das Zusammenspiel von Marketing und IT verbessern oder – in leider viel zu vielen Fällen – überhaupt einmal in Gang bringen kann. Ergebnis: Wunsch und Wirklichkeit klaffen noch weit auseinander. „Wir sind noch im Experimentierstadium“, gab Sven Dörrenbächer, der im Hause Daimler für Global Media sowohl der Marke Mercedes-Benz zuständig ist. Und auch Michael von Röder, Head of Global User Experience bei Vodafone, bestätigte, dass man „eigentlich noch gar nicht von Strategie reden kann, eher vom Ausprobieren.“ Offline dagegen betreibe man das Zuhören dagegen schon lange mit Methode: „Über unsere Call Center und den Retail erfahren wir sehr viel über unsere Kunden.“ Allerdings, so musste er zugeben, sei es manchmal schwierig, die aus verschiedenen Quellen eingehenden Wissensströme zu kombinieren, um ein ganzheitliches Bild vom Kunden zu bekommen. Interessant zu sehen war die Kluft zwischen „Old“ und „New Economy“ im Panel: Stefan Zilch, Sales Director DACH bei MySpace Deutschland, und sein Kollege Dr. Filip Grizelj, Leiter Online Marketing bei Scout24, waren sich einig, dass in ihrem Business – das ja überhaupt nur online stattfindet – das Community Marketing bereits fester Bestandteil des Tagesgeschäfts sei. „Ohne Dialog läuft bei uns gar nichts“, sagte Grizelj. Klar wurde im Laiufe der Diskussion, dass viele insbesondere ältere und etablierte Marketing- und Marken-Profis den ungehemmten Dialog mit „König“ Kunde zutiefst fürchten. Womit sie im Grunde nur den Satz aus dem (an diesem Nachmittag mehrfach zitierten) „Cluetrain-Manifesto“ bestätigten: „„Die meisten Marketingprogramme gründen auf der Angst, der Markt könnte erkennen, was sich im Unternehmen tatsächlich abspielt.“ Tatsächlich, so Dörrenbächer, sei der digitale Dialog Fluch und Segen zugleich: „Der Verlust an Kontrolle wird mit Gewinn an Glaubwürdigkeit kompensiert.“ Andreas Quaisser, Creative Director bei Spaient Interactive in München, mahnt zur Eile: „Viele Agenturen und die meisten Unternehmen verschlafen ihre Chancen, die sich im multiplen Dialog mit den Konsumenten ergeben. Wer weiter schläft, riskiert jetzt links und rechts überholt zu werden.“ Die damit einher gehende Entwicklung fort vom reinen Sender-Empfänger-Modell hin zu einem echten Dialog mit dem Kunden ist allerdings für Unternehmen nicht nur mit einer Neuausrichtung des Marketings, sondern mit tiefgreifenden kulturellen und technischen Veränderungen verbunden, so Quaisser. Um in Echtzeit auf Kundenäußerungen zu reagieren und deren Feedback sinnvoll in Produktentwicklung und Vertrieb zurück zu koppeln, bedarf es einer neuen, offenen und transparenten Kommunikation. Wer keine Kritik verträgt, der ist nicht wirklich dialogfähig. Ob ein solches Unternehmen allerdings überlebensfähig sein wird, darf bezweifelt werden.
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