Technik verkaufen, Teil 18: Stille Verkaufsargumente – die Psychologie des Kunden

„Wo Menschen sind, da menschelts“, sagen die Schwaben. Was im Grunde bedeutet, dass man beim Verkaufen nicht nur auf die objektiv beschreibbaren und womöglich noch quantifizierbaren Faktoren, sondern auch auf die menschliche Natur Rücksicht nehmen muss. Leider ist das aber genau der Punkt, bei sich viele technisch orientierten Menschen schwer tun. Techniker stehen ja in dem Ruf, weniger emotional gesteuert zu sein als die breite Masse. Man sagt ihnen auch nach, menschlichen Fehlern gegenüber intoleranter zu sein als andere. Das mag im Einzelfall nun stimmen oder nicht: Klar ist, dass ein Verständnis der psychologischen Faktoren, die beim Kunden die Kaufent-scheidung beeinflussen, für denjenigen von Vorteil ist, der verkaufen will. Der amerikanische Verkaufstrainer und Bestsellerautor Paul DiModica spricht in diesem Zusammenhang vom „psychologischen ROI“. Im Gegensatz zum klassischen Return On Investment (Kapitalverzinsung), dass aus der Welt der Finanzbuchhaltung stammt und klar berechenbare Größen und Ergebnisse suggeriert, befinden wir uns bei der „psychologischen Verzinsung“ in der Grauzone menschlicher Empfindungen wie Hoffnung, Glaube, Sorge oder Angst. Ein wirklich guter Verkäufer wird diese „weichen“ Elemente ebenso in seine USVP einbauen wie harte kaufmännischen Argumente.

Entscheidungsträger, das gilt es sich zu merken, sind auch nur Menschen wie jeder andere. Sie haben persönliche Erwartungen, Befürchtungen und Ziele, die ebenso auf ihre berufliche wie auf ihre private Entscheidungsfindung Einfluss haben. Einige dieser emotionalen Faktoren sind offensichtlich, andere wirken eher indirekt oder können sogar bei nüchterner Betrachtung völlig irrational sein. Da sie aber unter Umständen den Ausschlag geben bei der Frage, für welches Produkt sich derjenige entscheiden wird, tut der Verkäufer gut daran, sich mit diesen Faktoren zu beschäftigen und sie bei der Formulierung seiner Verkaufsbotschaft zu berücksichtigen.
Zu den typischen „weichen“ Faktoren, die jeden Manager unausgesprochen begleiten, zählen unter anderem:

  • Die Angst um den eigenen Job
  • Die Sorge über die nächste Gehaltserhöhung
  • Die Furcht vor Nichtbeförderung

Daneben gibt es weniger existenzielle, aber deshalb für ihn persönlich nicht weniger belastende Ängste wie diese:

  • Die Kosten könnten am Ende mein Budget übersteigen
  • Wenn ich mein Budget nicht einhalte, blamiere ich mich vor meinen Vorgesetzten
  • Ich werde dann noch mehr Überstunden machen müssen
  • Eigentlich arbeite ich jetzt schon zu viel – meine Frau beschwert sich schon

Ein Manager hat aber nicht nur Ängste, er hat auch Ziele. Nur stehen diese meist in umgekehrtem Verhältnis zu den oben genannten Aussagen. Er möchte:

  • befördert werden
  • gelobt werden
  • seinen Umsatz steigern
  • mehr Zeit mit der Familie verbringen

Ein Verkäufer, der auch die Persönlichkeitsstruktur seiner Kunden mitberücksichtigen kann, wird es logischerweise leichter haben als einer, der sich stur von technischen oder kaufmännischen Dingen leiten lässt. Psychologisches ROI kann so zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor werden.

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