Wie Amazon das Monopol zum Kopfstand zwingt

Irgendwie hält sich hartnäckig die Vorstellung bei manchen, dass Amazon der Erfinder des Onlinehandels ist, wenn nicht gar der ganzen Idee von Distanzhandel an sich. Okay, laut einer Studie des Handelsverbandes Deutschland (HDE) macht Amazon tatsächlich fast die Hälfte des gesamten E-Commerce in Deutschland aus, nämlich 46 Prozent in 2017. Allerdings stammen 25 Prozent aus den Geschäften anderer Anbieter im so genannten Amazon Marketplace, wo Amazon allerdings eine Provision von 15 Prozent von jedem verkauften Artikel einbehält.

Um eine Parallele zwischen Amazon und dem Wilden Westen zu finden muss man bis ins Jahr 1886 zurückzublicken. Damals fiel einem Eisenbahnagenten namens Richard Warren Sears eine größere Ladung billiger Uhren auf, die am Bahnhof von North Redwood angeliefert und nicht abgeholt worden waren. Er kaufte sie für billiges Geld und vertickte sie über Annoncen in verschiedenen Tageszeitzungen und Magazinen per Postversand an Kunden im ganzen Mittleren Westen. Seine kleine Firma nannte er R.W: Sears Watch Company. Ein Jahr später lernte er einen Uhrenfachmann namens Alvah Roebuck kennen, der die Dinger bei Bedarf auch reparieren konnte. Sears ließ im gleichen Jahr seinen ersten Versandkatalog drucken, in dem er neben Uhren auch Diamanten und Schmuck feilbot. 1889 zog er mit Roebuck nach Chicago, wo sie die Firma Sears, Roebuck & Company gründeten. Eine amerikanische Handelslegende war geboren.

Der Wilde Westen war zu diesem Zeitpunkt schon recht zahm geworden: Die weiten Ebenen der Great Plains waren von unzähligen Farmern besiedelt, die ein- oder zweimal in der Woche in die nächste Stadt fuhren, um im „General Store“ alles zu kaufen, was sie so benötigen. Das Angebot dieser Kramläden war meistens begrenzt, die Preise hoch.

Sears Roebuck hingegen war billiger und bot den Menschen im Westen ein breites Sortiment zu festen Preisen an. Das Geschäft lief blendend, die beiden Versandhändler nahmen immer neue Waren in den Katalog auf, der 1895 auf stattliche 532 Seiten angewachsen war. Es gab fast alles: Spielpuppen, Nähmaschinen, Fahrräder, Sportartikel und später sogar Autos, die extra für Sears von den Lincoln Motor Car Works in Chicago hergestellt wurden 1896 kamen Herde und Lebensmittel (so genannte dry goods) hinzu.

1893 erlebten die Vereinigten Staaten einen verheerenden Börsenkrach, verbunden mit einer tiefen Wirtschaftsflaute. Roebuck brauchte Geld und verkaufte seinen Anteil für $75.000 ($2,2 Millionen in heutigem Geld) an Julius Rosenwald aus Illinois. Der führte moderne Managementmethoden ein und baute das Sortiment noch weiter aus. 1906 gingen die Firma an die Börse und erlöste $40 Millionen ($1,1 Milliarden heute). Im gleichen Jahr wurde der Sears Merchandise Building Tower in Chicago fertigstellt, mit 14 Stockwerke damals das größte Bürogebäude von Chicago.

Der Nachfolger des ersten Büroturms, der 1973 fertiggestellt wurde, war bis 1998 der höchste Wolkenkratzer der Welt und gilt heute noch als das Wahrzeichen von Chicago – auch wenn Sears 1995 auszog und das Bauwerk verkaufte, der heute offiziell „Willis Tower“ heißt; im Volksmund ist und bleibt er aber der „Sears Tower“.

Immobilien waren es, die den Niedergang von Sears Roebuck besiegelten. Das Versandgeschäft war auf eine ländliche Kundschaft mit eher begrenzter Kaufkraft fokussiert, die aber zunehmend über Autos verfügten; ab 1920 bis weit in die 50er Jahre baute Sears deshalb auf Teufel komm raus große Ladengeschäfte in den Malls, die rund um die amerikanischen Großstädte wie Pilze aus dem Boden schossen. Auf ihren Höhepunkt betrieb das Unternehmen Tausende von Filialen im ganzen Land. 1993 wurde der Versandkatalog, mit dem alles mal angefangen hatte, eingestellt, aber die Läden liefen Mitte der 90er immer schlechter. 2004 wurde der Konzern von Kmart übernommen, die Zahl der Ladengeschäfte fiel ab 2010 von 3.500 auf 695, im April 2018 waren es nur noch 555. In Finanzkreisen gilt es als sicher, dass Sears/Kmart demnächst ganz vom Markt verschwinden wird.

Amazon war die Idee von Jeff Bezos. Sie kam ihm 1993 auf der langen Autofahrt von New York nach Seattle. Die Legende besagt, dass er ursprünglich gar nicht vor hatte, der größte Buchhändler der Welt zu werden – das wäre für einen wie ihn viel zu klein gedacht. Bezos wollte schlicht und ergreifend der größte Händler der Welt werden – Punkt! Bücher waren nur ein bequemer Einstiegspunkt.

Nun, seine Rechnung scheint ja aufgegangen zu sein. Jedenfalls hat Bezos im März 2018 den Microsoft-Gründer Bill Gates an der Spitze der von Forbes geführten Liste der reichsten Menschen der Welt abgelöst. Sein Vermögen betrug zu diesem Zeitpunkt rund $110 Milliarden!

Amazon startete1994, wie alle guten Internet-Startups, in einer Garage. Der Name fiel ihm ein, weil er schon immer mal eine Amazonien-Expedition mitmachen wollte. Außerdem fing der Name mit „A“ an, was schon mal gut fürs Ranking in den Suchmaschinen sein könnte. Seine Eltern gaben ihm $300.000, die sie sich eigentlich für ihren Ruhestand zusammengespart hatten. Ihnen und den anderen ersten Anlegern sagte er, dass es eine 70prozentige Wahrscheinlichkeit gäbe, dass sie ihr Geld nie wiederkriegen würden, weil die Firma das erste Jahr nicht überleben würde.

Irgendwie schrammte Amazon durch, 1998 erweiterte Bezos das Sortiment um Musik- und Videos-CDs, danach nahm er eine breite Palette von Konsumgütern ins Sortiment auf. Die 54 Millionen Dollar, die er aus dem Börsengang erlöst hatte, verwendete Bezos, um kleinere Konkurrenzunternehmen aufzukaufen und um einen Online-Informationsdienst namens Amazon Web Services zu starten, der Wetter- und Verkehrsinformationen sammelte. Das erwiese sich als keine gute Idee, das Geld zerrann, um im Jahr 2002 stand Amazon kurz vor der Pleite. Er lieh sich von befreundeten Bankern satte zwei Milliarden, schloss ein paar unrentable Auslieferungslager und schickte 14 Prozent der Belegschaft nach Haus. Im Jahr darauf erholte sich die Firma und machte einen Gewinn von $400 Millionen.

Im November 2007 brachte Bezos den Amazon Kindle auf den Markt, ein digitales Lesegerät für digitale Bücher, so genannte eBooks. Dass es zu diesem Zeitpunkt praktisch überhaupt keinen Markt für eBooks gab, scherte ihn wenig. Analysten prophezeiten ihm ein baldiges Ende, nach dem Motto: „Bezos hat sich diesmal endgültig übernommen!“

Tatsächlich ging seine Rechnung aber auf: Die Menschen begannen, sich mit Büchern ähnlich zu engagieren wie mit Videospielen: überall und jederzeit. Die Verkaufszahlen von eBooks und damit von Kindle-Geräten wuchs sprunghaft; 2017 wurden in den USA bereits mehr elektronische Bücher verkauft als gedruckte.

Der Streit darüber, ob Amazon das Ende des klassischen Buchhandels bedeutet oder nicht, wird geführt, seitdem es Amazon gibt, aber das letzte Wort ist längst nicht gesprochen. In Deutschland sind die Umsätze im Buchmarkt von 2011 bis 2017 nur geringfügig gesunken (von €9,60 Mrd. auf €9,05 Mrd.), aber eBooks machen darin inzwischen fast ein Fünftel aus. Aufgrund der Buchpreisbindung auch für elektronische Bücher ist der Umsatzkuchen also annähernd gleich groß geblieben. Der Internethandel legt Jahr für Jahr zu und lag zuletzt bei knapp €1,7 Milliarden, was fast komplett auf das Konto von Amazon ging. Bis der kleine Buchhändler um der Ecke von Amazon zum Schließen gezwungen wird, dürfte es noch eine ganze Weile dauern.

Umgekehrt wird schon eher ein Schuh daraus. Amazon hat nämlich in den letzten Jahren begonnen, selbst Buchläden aus Backstein und Mörtel aufzumachen und betreibt heute ein gutes Dutzend davon Als im Mai 2017 die erste stationäre Amazon-Filiale in New York eröffnet wurde, staunten Besucher nicht schlecht: Knapp ein Viertel der Verkaufsfläche ist nicht Büchern, sondern elektronischen Gadgets wie Bose-Lautsprechern, Festplatten und Digitalkameras gewidmet, neben den obligatorischen Kindle-Lesegeräten für eBooks.

„Amazons Buchläden machen nicht sehr viel Umsatz“, schrieb das Fachmagazin Business Insider kürzlich, „aber sie sind ein wichtiger Baustein in Amazons Gesamtstrategie, und die dreht sich um eine weitere durchschlagende Idee von Bezos: Amazon Prime.

Prime ist viel mehr als nur ein klassisches Kundenbindungsprogramm. Es ist, wie Matthias Schrader schreibt, „eines der ersten Transformationalen Produkte von Amazon“ – und das gleich auf dreierlei Art und Weise:

Erstens schafft Prime ganz neue Erwartungen des Kunden. Alles Produkte der Welt, die einen Barcode besitzen, liefert Amazon an seine Prime-Mitglieder kostenlos und meistens sehr viel schneller als jeder andere Anbieter ins Haus. Amazon hat riesige Anstrengungen im Bereich Logistik und Auslieferung gesteckt und ist inzwischen wohl kaum vom Wettbewerb einzuholen. Mit Same-Day Delivery in vielen Großstadtregionen ist Amazon Prime für die meisten Kunden schneller und bequemer der Weg zum Supermarkt um die Ecke.

Zweitens hat Amazon das Prime-Erlebnis gezielt in andere Bereiche ausgebaut wie Prime Music, Prime Video, Prime Photos, eine Leihbücherei (Prime Reading) sowie ein Gaming und Merchadise-Portal (Twitch Prime) und damit eine Art Kunden-Selbstbindungssystem geschaffen: Da das alles für Prime-Mitglieder im Preis des Jahresabos enthalten, das im Mai 2018 von $99 auf $119 erhöht wurde, ohne dass es einen spürbaren Knick in der Zahl der Abonnenten gab. Schrader zitiert die Marktforscher von Millward Brown Digital, die für Prime-Mitgliedern eine unerhörte Kaufwahrscheinlichkeit beim Besuch der Amazon-Website von 74 Prozent (!) ermittelt haben wollen. Das ist das 20fache jedes normalen Webshops.

Drittens weil Amazon kein Händler im ursprünglichen Sinn ist, sondern ein Besorgungsdienstleister, behauptet Schrader. „Es geht Bezos nicht darum, das beste Tablet oder den besten E-Reader zu fertigen. Die Atome sind nur die – notwendige – Darreichungsform des Service. Amazon ist im E-Commerce erfolgreich, weil es nicht nach den Spielregeln des Handels agiert.“

Amazon hat den Handel – nicht nur online – also gründlich transformiert und dafür nicht nur Lob geerntet. „Amazon diktiert die Wertschöpfungskette“, schrieb das Institut IFH Köln im Juni 2018 in einer Studie mit dem Titel „Amazonisierung des Konsums“. Durch die Öffnung der eigenen Technologien und Services für Dritte breite Amazon seine Vormachtstellung im Hintergrund schrittweise aus. „Bestes Beispiel ist Amazons Logistikstrategie, sei es in der Intralogistik in den eigenen Logistikzentren, die Paketzustellung oder die letzte Meile“, sagte Carolin Leyendecker, Projektmanagerin am IFH Köln. „Für jeden Bereich existiert eine eigene Lösung oder ein eigenes Angebot auf dem Markt. Das Unternehmen verbannt so die originären Dienstleister und sichert sich immer mehr Kontrolle über die gesamte Logistikkette und kommt so schneller zum Kunden.“

 

Amazon sieht sieht sich gleich an mehreren Fronten zum Teil heftig angegriffen. 2015 veröffentlichte die New York Times einen Bericht über die angeblich skandalösen Arbeitsbedingungen in den Amazon-Warenlagern, wo die Belegschaft angeblich gezwungen würden, Überstunden zu machen, was oft zu Arbeitswochen von 55-Stunden und mehr führt, so dass schon mehrmals Krankenwagen gerufen werden mussten, um zusammengebrochene Amazon-Mitarbeiter ins Krankenhaus zu bringen. Die Anzahl der Toilettenpausen wurden begrenzt und Minimallöhne gezahlt. In Großbritannien mussten Zeitarbeiter sieben Tage in der Woche schuften und wurden gefeuert, wenn sie sich krankmeldeten, wie The Times berichtete.

Donald Trump mischte sich, wie gewohnt, per Twitter in eine schwelendende Debatte über das Verhältnis Amazons zur amerikanischen Post ein. Das Unternehmen habe seine Marktmacht benützt, um Preisnachlässe für die Paketbeförderung zu erzwingen, was den US Postal Service angeblich jedes Jahr Milliardenverluste einfahre. Wie bei Trump-Tweets üblich entspann sich im Frühjahr 2018 eine heftige Debatte über den Wahrheitsgehalt solcher Behauptungen, nach dem Motto: „Ist Amazon der Erretter oder der Vernichter der Post?“ Beide Seiten fuhren seitendicke Statistiken für oder gegen auf. Merke: Trauer keiner Statistik, die du nicht selber gefälscht hast…

Der wohl schwerwiegendste Vorwurf gegen Amazon kommt von beiden Seiten des Atlantik und bezieht sich auf die Steuermoral des Unternehmens. In den USA zahlte Amazon 2017 trotz eines Rohgewinns von drei Milliarden Dollar so gut wie keine Steuern. Möglich war das durch ein ausgeklügeltes System von völlig legalen Steuertricks wie zum Beispiel das massive Abschreiben von Ausgaben für Forschung und Entwicklung sowie für Manager-Boni. Außerdem weigerte sich das Unternehmen jahrzehntelang, Mehrwertsteuer – die im Amerika so genannte sales tax – einzuziehen, was allerdings bis 2017 durch ein Urteil des obersten Gerichtshofs gedackt war. Amazon hätte nur in Staaten Umsatzsteuer erheben müssen, in denen sie physikalisch präsent sind. Mit dem gleichen Argument weigert sich Amazon in Europa Steuern zu bezahlen. Deswegen wurden Verfahren wegen Steuerbetrug in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Luxemburg eingeleitet, die alle noch in der Schwebe sind. 2009 wurde Amazon in Japan gezwungen, nachträglich 14 Milliarden Yen ($119 Millionen) an Unternehmenssteuern zu berappen.

All diese Anwürfe und Kritikversuche mögen für ein Unternehmen dieser Größenordnung noch halbwegs normal sein: Niemand macht sich Freunde, wenn er Erfolg hat. Eine andere Kontroverse allerdings, die 2014 angeheizt wurde und die sich weitgehend abseits der großen Öffentlichkeit vollzieht, ist eher systemische Natur und kratzt direkt am GAFA-Problem als Ganzes, nämlich die Frage: Wie aktuell sind unsere Wettbewerbsgesetze und müssen sie der neuen Situation im 21sten Jahrhundert angepasst werden? Oder anders ausgedrückt: Ist unsere Definition eines Monopols überhaupt noch zeitgemäß?

Zensur durch Marktwirtschaft

Was ein Monopolist ist, weiß wohl jeder – aber was ist ein Monopsonist? Wenn eine Firma groß und mächtig genug ist, um seinen Lieferanten die Preise zu diktieren, die sie verlangen können. Das klassische Beispiel für einen Monopolisten war einst die Deutschen Post, als sie noch der einzige Anbieter war und deshalb theoretisch einen höheren Preis hätte verlangen als unter Wettbewerbsbedingungen – wann der Staat nicht durch seine Aufsichtsfunktion gelegentlich eingegriffen hätte. Ein Monopsonist dagegen, so lehrt es uns die Mikroökonomie, ist die spiegelbildliche Marktform. Sie entsteht dann, wenn eine große Zahl von Anbietern nur einem Nachfrager gegenübersteht. Auch hier gibt es wieder den klassischen Fall von staatliche Institutionen wie die Bundeswehr, die Aufträge an die Privatwirtschaft vergeben: einer große Anzahl von Anbietern steht nur ein Nachfrager gegenüber.

In einem Kolumnenbeitrag für die New York Times argumentierte der Wirtschafts-Nobelpreisträger Paul Krugman 2014, dass Amazon „zu viel Macht“ besitze. Und dass sie ihre Macht systematisch missbrauche. Der Hi8ntergrund: Damals lagen sich der französische Verlag Hachette, der schwedische Medien-Multi Bonnier und der amerikanische Konzern Walt Disney mit Amazon über Kreuz, weil Amazon für E-Books eine höhere Marge verlangte, als die Verlage gewähren wollte. Als die Verlage sich dem Druck von Amazon nicht beugen wollten, tauchten ihre Bücher auf einmal irgendwo bei den Suchergebnissen ganz unten auf, wo kein Kunde sie finden konnten. Das wiederum bedeutete, dass sich diese Titel, unter anderen von so bekannte Schreiber wie Ingrid Noll („Die Apothekerin“), Günter Wallraff („Ganz unten“) und Nobelpreisträgerin Elfriede Jelinek („Die Klavierspielerin“), nicht mehr so gut verkauften.

Zu allem Überfluss dauerte es auf einmal verdächtig lange, bis Bücher der betroffenen Verlage beim Käufer ankamen. In einem offenen Brief an Amazon-Gründer Jeff Bezos warfen sie ihm vor, die Verlage und Autoren als Geißeln zu nehmen und zudem zu Lasten der Leser zu handeln. „Damit widerspricht Amazon seinem eigenen Versprechen, das kundenorientierteste Kaufhaus der Welt zu sein“, kritisierten sie in ihrem Brief.

Damit ist Amazon ein Paradebeispiel für die zügellose Machtfülle, die sich im Zeitalter von GAFA ein einzelner digitaler Anbieter zusammenraffen kann. Im Fall von Amazon und den Verlegern könnte jetzt eine berechtigte Frage lauten: na und? Wen schert es, ob ein reicher Konzern einem anderen Konzern, der zufällig sein Lieferant ist, die Daumenschrauben ansetzt? Hey, wir leben doch in einer Marktwirtschaft, da ist sowas an der Tagesordnung!

Nicht ganz, jedenfalls so Paul Krugman. Was hindert Amazon dar an, seine Vormachtstellung dazu zu missbrauchen, politisch unliebsame Lektüre zu unterdrücken? Zensur durch Marktwirtschaft – warum nicht, fragt Krugman – und stellt ganz grundsätzlich die Vertrauensfrage. Das Geschäftsgebaren von Amazon sei nicht nur böse und möglicherweise auch unethisch, sondern auch schlecht für den Markt ganz allgemein. Nur, dass keiner bis jetzt etwas dagegen tun könne, weil wir in den entwickelten Ländern zwar Anti-Monopolgesetze haben, aber keine Anti-Monopsongesetze. Das müsse sich schleunigste ändern.

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