Wie Listerine eine neue Krankheit kreierte

Heute Morgen beim Zähneputzen fiel mir ein, dass mein Mundwasser vielleicht ein interessantes Thema wäre. Und tatsächlich: Nach einiger Recherche enthüllte sich die faszinierende Story von Listerine.

Sie  gehört zu den ungewöhnlicheren Geschichten im Bereich der Gesundheitspflege für Verbraucher. Es begann als chirurgisches Antiseptikum, wurde später für eine Vielzahl medizinischer Anwendungen vermarktet und wurde erst schließlich zu dem Mundwasser, für das es heute am bekanntesten ist.

Listerine wurde im Jahr 1879 vom amerikanischen Arzt Joseph Lawrence entwickelt. Er benannte es nach Joseph Lister, dem britischen Chirurgen, dessen Arbeit die Medizin revolutionierte.

In den 1860er Jahren wies Lister nach, dass viele postoperative Infektionen durch Mikroorganismen verursacht wurden. Durch den Einsatz von Antiseptika – insbesondere Karbolsäure – zur Sterilisation von chirurgischen Instrumenten und Wunden gelang es ihm, die Zahl der Todesfälle durch Infektionen drastisch zu senken. Seine Entdeckungen trugen zur Etablierung der modernen antiseptischen Chirurgie bei.

Obwohl Joseph Lister an der Entwicklung des Produkts nicht beteiligt war, ehrte Lawrence ihn, indem er das Antiseptikum „Listerine“ nannte. Die Rezeptur wurde an die Lambert Pharmacal Company lizenziert und zunächst als allgemeines Antiseptikum und nicht als Mundwasser verkauft.

Ärzte und Verbraucher nutzten es unter anderem für folgende Zwecke: Reinigung von Operationswunden, Behandlung von Schnitt- und Schürfwunden, Gurgeln bei Halsschmerzen, Mundhygiene und als  Bodenreiniger. Manchmal wurde Listerine sogar zur Behandlung von Schuppen verkauft.

Diese breit angelegte Vermarktung spiegelte die Situation im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert wider, als Antiseptika oft für zahlreiche häusliche und medizinische Anwendungen beworben wurden.

Die Entwicklung zum Mundwasser begann in den 1920er Jahren. Damals waren die Verkaufszahlen eher bescheiden, bis sich das Unternehmen auf ein Problem konzentrierte, das viele Menschen beunruhigte, über das aber selten gesprochen wurde: Mundgeruch.

Anstatt es einfach „Mundgeruch“ zu nennen, prägten die Werbetreibenden von Listerine den medizinisch klingenden Begriff Halitosis. Obwohl das Wort in der medizinischen Fachliteratur bereits existierte, brachte die Werbekampagne von Listerine es in den Alltagssprachgebrauch.

Eine berühmte Kampagne suggerierte, dass Menschen mit Mundgeruch romantische Chancen oder ihr soziales Ansehen verlieren könnten, ohne zu wissen, warum. Diese Anzeigen wurden zu Klassikern der Marketinggeschichte, weil sie ein unsichtbares Problem in etwas verwandelten, das Millionen von Verbrauchern verhindern wollten.

Berichten zufolge stieg der Umsatz innerhalb weniger Jahre von rund 100.000 Dollar jährlich auf über 4 Millionen Dollar – ein bemerkenswerter Erfolg für jene Zeit.

Modernes Listerine enthält ätherische Öle wie Eukalyptol, Menthol, Thymol und Methylsalicylat. Untersuchungen haben gezeigt, dass antiseptische Mundspülungen wie Listerine Zahnbelag und Zahnfleischentzündungen reduzieren können, wenn sie zusätzlich zum Zähneputzen und zur Verwendung von Zahnseide angewendet werden. Sie sind kein Ersatz für das Zähneputzen, können aber eine wirksame Ergänzung der Mundhygiene darstellen.

Die Lambert Pharmacal Company wurde schließlich Teil von Warner–Lambert. Im Jahr 2000 wurde Warner–Lambert von Pfizer übernommen, und 2006 ging die Marke Listerine über die Consumer-Health-Sparte in den Besitz von Johnson & Johnson über.

Listerine wird an Business Schools oft als eines der erfolgreichsten Marketingbeispiele der Geschichte angeführt. Das Produkt selbst hat sich relativ wenig verändert, doch seine Positionierung hat sich dramatisch weiterentwickelt. Es ist eine der weltweit bekanntesten Marken für Mundpflege, mit Produkten, die von antiseptischem Mundwasser über Fluorid-Spülungen bis hin zu Atemfrisch-Streifen reichen.

Sein Erfolg veranschaulicht, wie wissenschaftliche Innovation, Markenbildung und Verbraucherpsychologie gemeinsam ein spezialisiertes medizinisches Produkt in einen Haushaltsgrundbedarf verwandeln können.

Das klingt wie ein ganzes Mundvoll. Daran sollten Sie denken, wenn Sie das nächste Mal vorm Spiegel stehen.