Technik verkaufen, Teil 15: USVP – Kundennutzen auf den Punkt gebracht

Publiziert am 29. August 2013 von Tim Cole

Auch Fachjargon ist gewissen Modeschwankungen ausgesetzt, und für den inzwischen durch allzu häufigen Gebrauch leicht angewetzten Begriff USP (für „Unique Sales Proposition“) hat sich inzwischen ein neuer herausgebildet, der einen Buchstaben mehr hat: „USVP“. Das steht für „Unique Sales Value Proposition“, zu deutsch ein Alleinstellungsmerkmal, das den Wert des Produkts aus Sicht des Kunden definiert.

Sie können sich den USVP auch als die „USP Version 2.0“ vorstellen. Wie schon beim einfachen USP geht es auch beim USVP darum, den Kunden schnell und dauerhaft davon zu überzeugen, dass sich der Kauf des betreffenden Produktes für ihn, beziehungsweise für seine Firma lohnt, also einen echten Mehrwert darstellt. Im Gegensatz zum eher eindimensionalen Alleinstellungsanspruch des USP setzt der USVP aber ein sehr viel komplexeres Verständnis der tatsächlichen oder vermeintlichen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden voraus.

Diese Wünsche sowie die Probleme, mit denen sich der Kunde herumschlagen muss, sind in jeder Branche anders, wenn man von den grundlegenden Fragen jedes Unternehmens – Profitabilität, Marktposition behaupten oder stärken, Effizienz, Kostendruck – absieht, die natürlich jeden bewegen, unabhängig von der Art seines Unternehmens. Weiterlesen →

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Irlands bestgehütestes Golf-Geheimnis

Publiziert am 28. August 2013 von Tim Cole
Wo bitte geht's zum Grün?

Wo bitte geht's hier zum Grün?

County Donegal gilt als der „wilde Norden“ Irlands, wo es noch mehr regnet als sonst im Land des täglichen Regengusses. Das Gras ist deshalb hier auch ein bisschen grüner als sonst auf der sprichwörtlich grünen Insel, aber außer ein paar beinharte Bergwanderer und ein paar Tausend Schafe verirrt sich hier meist keiner hin. Was ein Fehler ist, denn hier, wo die Wellen des Atlantik sozusagen ungebremst an die schwarze Felsenküste knallen, findet sich Irlands bestgehütetes Golf-geheimnis: Der kleine Golfclub Cruit Island, von dem ein britisches Golfmagazin einst schrieb, es sei der „beste unbekannte Golfplatz der Welt“!

Man kann sich Cruit Island als eine Kreuzung zwischen St. Andrews und Pebble Beach vorstellen, natürlich ohne den kalifornischen Sonnenschein. Es ist ein typischer Linksplatz, der sich durch die Sanddünen der Halbinsel schlängelt, die sich „The Roses“ nennt und an deren äußerster Spitze der winzige Flugplatz von Donegal liegt. Wieso jemand auf die Idee gekommen ist, hier im kaum besiedelten Nordwesten der Insel einen Flugplatz hinzubauen, gute zwei Stunden von Donegal entfernt auf engen, gewundenen Landstraßen, wo man manchmal eine Ausweichbucht  braucht, weil keine zwei Autos nebeneinander passen, weiß ganz allein der Gott der Iren, und es fliegen auch nur zweimal am Tag kleine Maschinen von Dublin hierher. Es gibt ein paar einfache Pensionen und eine Menge Ferienhäuser, typische „Cottages“ im irischen Stil, in denen hauptsächlich Iren aus dem Süden ihren einsamen Urlaub verbringen.

Und solche verrückten Touristen aus good old Germany wie wir, die in Donegal an der Bar nach drei randvollen Gläsern Guiness einem Einheimischen, der sich als leidenschaftlicher Golfer entpuppte, das Geheimnis des kleinen Kurses am Ende der Welt entlockt haben und sich gleich am nächsten Tag im Mietwagen auf den Weg machten, um nachzusehen, ob es stimmt, was er sagte. Die Iren, das muss man wissen, neigen gerne dazu, Fremde freundlich auf den Arm zu nehmen, und so waren wir nicht einmal sicher, ob wir überhaupt einen Golfplatz vorfinden würden, geschweige einen der schönsten der Welt. Weiterlesen →

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Alles wird anders

Publiziert am 26. August 2013 von Tim Cole

Digitale Aufklärung„Nachhaltigkeit“ ist bei uns zu einem Modewort verkommen, was schade ist, denn nichts zeichnet die digitale Revolution so sehr aus. Leider leben aber viele noch nach dem Motto: Augen zumachen und hoffen, wenn ich sie wieder aufmache ist alles wieder so wie früher. Deshalb lautet die zweite These von Ossi Urchs und mir zum Thema Digitale Aufklärung wie folgt:

These 2: Digitalisierung und Vernetzung sind kein Schnupfen: Sie gehen nicht wieder weg!

Digitalisierung und Vernetzung haben die ganze Art wie wir leben und arbeiten, wie wir lernen und spielen, wie wir einkaufen und mit einander Geschäfte machen, wie wir uns unterhalten, insbesondere aber die Art wie wir kommunizieren ganz grundsätzlich verändert. Kaum ein Lebensbereich und immer weniger Menschen bleiben von diesen buchstäblich fundamentalen Veränderungen ausgeschlossen. Und deshalb ist auch damit zu rechnen, dass uns diese Entwicklungen, zumindest auf absehbare Zeit, erhalten bleiben werden.

Diese und neun weitere Thesen werden nachzulesen sein in unserem neuen Buch, „Digitale Aufklärung – warum das Internet uns klüger macht“, das im Oktober zur Frankfurter Buchmesse im Hanser-Verlag erscheint.

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Technik verkaufen, Teil 14: Kunden vom Nutzen der Technik überzeugen

Publiziert am 22. August 2013 von Tim Cole

Nicht nur Techniker haben so ihre Geheimsprache. Auch Profi-Verkäufer benützen Kürzel, um bestimmte Begriffe und Inhalte zu beschreiben, und zwar möglichst so, dass andere sie nicht verstehen können – zum Beispiel: „USP“.

USP ist eine international gebräuchliche Abkürzung für „Unique Sales Point“. „Unique“ heißt im Englischen „einzigartig“, ein Sales Point ist der Vorteil, mit dem der Verkäufer beim Kunden Punkte sammeln möchte. Der USP ist also das einzigartige Merkmal in den Produkten oder Dienstleistungen, mit dem sich der Anbieter von ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen der Mitbewerber abheben möchte. Oder, um im Bild des Verkäufers zu bleiben: Der USP ist das Argument, mit dem der Verkäufer hofft, seinen Kunden zum Kauf gerade seines Produktes bewegen zu können (statt eines anderen).

In der Verkaufspraxis ist der USP häufig entscheidend. Die Fachliteratur ist deshalb voll von Methoden, die zur Erarbeitung eines USPs herangezogen werden können. Doch eigentlich ist es ganz einfach: Wer seinen Kunden und dessen Bedürfnisse kennt, weiß eigentlich schon, wie sein USP aussehen muss. Denn für den Kunden ist sein persönlicher Vorteil immer das wichtigste Argument überhaupt. Weiterlesen →

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Willkommen in der Welt hinter dem Bildschirm

Publiziert am 19. August 2013 von Tim Cole

Laufen, um nur auf der Stelle zu bleiben

Digitale AufklärungDie Welt und wir selbst verändern uns unter dem Druck von Digitalisierung und Vernetzung. Immer mehr von uns verbringen immer mehr von unserer Zeit in einer „Welt hinter dem Bildschirm“, in dem es – wie in Lewis Carrolls „Alice im Wunderland“ zwar alles gibt, was es in der „richtigen“ Welt auch gibt, in der aber auch vieles anders ist und man manchmal auch nach anderen Spieregeln spieln muss. Aber welche Regeln sind das? In unserem neuen Buch „Digitale Aufklärung – Warum das Internet uns klüger macht“, das am 9. Oktober auf der Frankfurter Buchmesse vorgestellt wird, machen sich mein Freund Ossi Urchs und ich uns auf um nach den neuen Regeln zu suchen, die wir brauchen werden, wenn wir als Einzelne und als Gesellschaft in Zukunft zu Recht zu kommen. Es sind neue Denkkategorien gefragt, und die führen unweigerlich zu neuen Denkweisen, aber auch zu neuen Werten. Aber was ist mit den alten Kategorien und Werten? Welche davon taugen noch als Orientierungsmarken in einer Welt, die sich „im Internettempo“ verändert und sich noch verändern wird? Wir haben dazu 10 Thesen formuliert, die wir an den Anfang des Buches stellen, und die wir hier in loser Folge gerne zur Diskussion stellen wollen. Kommentare und Kritik, Zustimmung oder Widerspruch, Ablehnung oder gefälliges Kopfnicken sind ausdrücklich erwünscht.

These 1: Alles was sich digitalisieren lässt, wird digitalisiert. Alles, was sich vernetzen lässt, wird vernetzt. Und das verändert alles!

Der Mega-Trend zur Digitalisierung hat vor allem wirtschaftliche Gründe, die weltweit unter dem griffigen, wenn auch irreführenden Titel „Moore’s Law“ bekannt geworden sind. Denn eigentlich hat das, was Gordon E. Moore, einer der Gründer von Intel, schon 1965 erkannte, weniger den Charakter eines (Natur-)Gesetzes als den einer Hypothese, die sich allerdings bis heute als durchaus tragfähig erwiesen hat. Weiterlesen →

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Technik verkaufen, Teil 13: Worthülsen und Platzhalter

Publiziert am 15. August 2013 von Tim Cole

Wir kennen ihn alle: den Phrasendrescher, Hohlschwätzer, Langweiler, der uns mit seinen Gemeinplätzen und Wortschwaden entweder wahnsinnig macht oder zum Gähnen bringt. Und wenn wir ehrlich sind, müssen wir zugeben, dass wir uns selbst auch von Zeit zu Zeit des Vergehens der Schwafelei schuldig machen. Manchmal ist das ja auch sehr hilfreich.  Schauen Sie bei der nächsten Talkshow dem Spitzenpolitiker genau in die Augen: Sie sehen förmlich, wie er im Geiste noch an der Antwort bastelt, während er sich bereits in vollem Redeschwall befindet („Also, das ist eine sehr interessante Frage, Frau Christiansen, und eine, mit der sich unsere Partei schon seit langem intensiv beschäftigt…“). Ein ähnliches Phänomen ist immer wieder in Besprechungen zu beobachten, wo einer mit halbem Kopf weiterredet und dabei in seinen Unterlagen nach dem entscheidenden Aktenvermerk sucht.

Die Fähigkeit, durch das Abfeuern leerer Worthülsen Zeit zu schinden, ist beim Verkaufen nur bedingt hilfreich. Hier ist Zeit meistens viel zu kostbar: Der Einkäufer hat Ihnen 20 Minuten gegeben, der nächste Messegast wartet schon am Info-Counter, die Präsentationsdauer ist auf eine Viertelstunde begrenzt.

Besonders unangenehm für den Zuhörer ist es, wenn ein Sprecher solche einschränkenden Zusätze offensichtlich aus Unsicherheit Füllwörter verwendet – aus Angst, er könnte sich womöglich auf eine eindeutige Aussage festlegen („Unsere Zulieferer sind eigentlich pünktlich, meistens jedenfalls. Aber wir müssen mal sehen…“). So hält er sich den Rücken frei und kann später mit Recht behaupten: „Wir haben ja nichts versprochen.“

Es gibt verschiedene Arten von verbalen Platzhaltern. Sie sollten sie kennen und versuchen, sie aus Ihrem Sprachschatz zu tilgen. Weiterlesen →

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Technik verkaufen, Teil 12: negative Formulierungen

Publiziert am 5. August 2013 von Tim Cole

Verkaufen ist etwas Positivs: Ein guter Verkäufer will seinem Kunden wirklich einen Gefallen tun, ein Problem lösen, einen Bedarf befriedigen, einen Wunsch erfüllen. Das ist nicht aufgesetzt, sondern ehrlich gemeint – und muss es auch sein, will man nicht als hoffnungsloser Zyniker enden. Und Zyniker sind in aller Regel keine guten Verkäufer.

Dieser positive Ansatz sollte sich auch in der Sprache des Verkäufers widerspiegeln. Damit versetzt er seinen Kunden schon mal in eine entspannte, aufnahmebereite Verfassung und kann entsprechend punkten. Umgekehrt wird sich eine negative Sprache auch negativ auf den Kunden auswirken. Es ist deshalb wichtig darauf zu achten, positive, motivierende Sprachsignale auszusenden – und das ist oft nur eine Frage der richtigen Wortwahl.

Negative Sprache ist eine weitverbreitete Ursache von Nicht-Kommunikation, dem Zusammenbruch von Verständigung. Das lässt sich mit Hilfe einiger Grundthesen leicht belegen.

Negative Sprache hilft nicht weiter: Wenn ein Verkäufer sagt: „So funktioniert das aber bei uns nicht“, dann ist dem Kunden damit nicht gedient. Schlimmer noch: Dem Kunden wird implizit die Schuld am Kommunikationsversagen in die Schuhe geschoben, als ob er es hätte besser wissen müssen. Negative Sprache verbessert nichts.

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Technik verkaufen, Teil 11: Der Konjunktiv

Publiziert am 29. Juli 2013 von Tim Cole

Es sind immer wieder die gleichen verbalen Elemente, die gerade Techniker unbewusst  verwenden und die ihnen beim Verkaufen im Weg stehen.Dabei ist es ganz einfach, seine Sprache schlagartig lebendiger, interessanter und überzeugender zu machen. Vermeiden Sie zum Beispiel einfach konsequent den Konjunktiv.

Viele Leute (nicht nur Techniker) haben Schwierigkeiten, offen zu sagen, was sie denken oder meinen, beziehungsweise was ihnen auf der Zunge brennt. Statt dessen unternehmen sie komische sprachliche Verrenkungen, zum Beispiel: „Ich könnte mir vorstellen“ „ich möchte meinen“ oder „ich würde sagen.“. Der absolute Meister dieser syntaktischen Purzelbäume war der Münchner Komiker Karl Valentin, der berühmt wurde mit der Mutter aller Zauder-Sprüche: „Wollen täten wir schon können, nur dürfen haben wir uns nicht getraut…”

Willkommen im Konjunktiv, der so genannten Möglichkeitsform, die so viele deutsche Grammatikprofessoren lieben und deren allmähliches Verschwinden aus der Umgangssprache sie nicht müde werden zu beklagen. Der Begriff „Konjunktiv“ stammt aus dem spätlateinischen modus coniunctivus, eigentlich „der Satzverbindung dienende Aussageweise“ zu lat. coniungere „verbinden“, „zusammenbinden“. Unter Menschen dagegen, die die Konjunktivform entweder gar nicht mehr bilden können oder sie im Grunde als gespreizt und unnatürlich empfinden, hält sich hartnäckig die Meinung, sie sei das Kennzeichen schlechthin eines ‚gebildeten’ Deutsch.

Wer wäre nicht gern ein Dichter oder Denker. Also wird sich sprachlich geziert und an Formulierungsgebilden gedrechselt, die alles tun nur das nicht, was ein Verkäufer tun sollte, nämlich sagen, was Sache ist. Auch wenn die indirekte eleganter wirken mag, die direkte Rede wirkt unmittelbar und ehrlicher. Und da Verkaufen mit Vertrauen zu tun hat, ist der Verkäufer gut beraten, den Gebrauch des Konjunktivs auf das absolut notwendige Mindestmaß zu reduzieren. Weiterlesen →

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Das Erdbeben von New York

Publiziert am 27. Juli 2013 von Tim Cole
Als die Türme fielen, veränderte sich die Welt

Als die Türme fielen, veränderte sich die Welt

War der Angriff auf die „Twin Towers“ von New York am 11. September 2001 ein Schlüsselereignis auf dem Weg zur Entwicklung einer Digitalen Aufklärung, wie ihn Ossi Urchs und ich in unserem im Herbst erscheinen Buch gleichen Namens fordern?  Dr. Andreas Zielcke, ehemaliger Feuilletonchef der „Süddeutschen Zeitung “, zog jedenfalls in einem Beitrag vergangenen Dienstag über Geheimhaltung im amerikanischen Rechtssystem und die Rolle der US-Gerichte im Skandal um den Überwachungswahn des NSA eine reizvolle Parallele zum großen Erdbeben von Lissabon am 1. November 1755 und dem Abhörskandal des Jahres 2013.

Als seinerzeit eine der schönsten Hauptstädte Europas von jetzt auf nachher in Schutt und Asche gelegt wurde, suchten die Menschen vergeblich nach dem Sinn einer solchen Katastrophe. „Wie das Erdbeben von Lissabon … die ganze Welt schockte und ihr mit einem Schlag die Zuversicht nahm, sich weiterhin auf die göttliche Fürsorge verlassen zu können , so tief hat sich weltweit der Schrecken eingegraben, den der Terroranschlag des 11. September ausgelöst hat“, schreibt Zielcke. Er zitiert dazu Goethe, der in „Dichtung und Wahrheit“ über das Erdbeben und seine eigene Reaktion darauf schrieb: „Vielleicht hat der Dämon des Schreckens zu keiner Zeit so schnell und so mächtig seine Schauer über die Erde verbreitet … Gott hat sich keineswegs als väterlich erwiesen. “

Ganz offensichtlich wurde der Glaube weiter Bevölkerungskreise an die unerforschliche Güte Gottes durch das Ereignis ebenso erschüttert wie die optimistische Ansicht von dieser Welt als der besten aller möglichen, wie es Gottfried Wilhelm Leibniz in seiner „Théodicée“ postulierte. Diese Idee wurde wiederum von Voltaire in „Candide“ aufgegriffen und satirisch übersteigert. Man kann also ohne zu übertreiben das Erdbeben von Lissabon als eines der Auslöser jener Geistesbewegung verstehen, die wir rückblickend als die europäische Aufklärung des 18. Jahrhunderts bezeichnen.

Womöglich werden Historiker des 21. Jahrhunderts ähnlich über den Einsturz der Türme in New York urteilen. Zielcke nimmt es vorweg, indem er schreibt: „Er hat kein Vertrauen mehr in eine göttliche Vorsehung erschüttert, dafür aber das Vertrauen in die vielleicht menschlichste aller Freiheiten, der Freiheit der Kommunikation.“

Wie tief der Schock von Manhattan gerade in Amerika sitzt, haben die Reaktionen auf die NSA-Enthüllungen durch den jungen Edward Snowdon gezeigt. Selbst ein Vorzeige-Liberaler wie Thomas Friedman („Die Welt ist flach“) outete sich in einer Kolumne für die New York Times als Fan des Überwachungsstaates, weil er lieber seine Privatsphäre opfern als Opfer eines zweiten elften September werden wolle. Konservative Kommentatoren treibt der Gedanke an Staatsverrat dagegen regelrecht den Schaum an die Lippen. Der Politanalyst Ralph Peters forderte im stramm rechten Sender Fox News die Todesstrafe für Snowdon und für Bradly Manning, der hochgeheime Diplomatenpost an WikiLeaks verriet. Weiterlesen →

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Verkaufen für Techniker, Teil 10: Aktivieren Sie Ihre Sprache!

Publiziert am 22. Juli 2013 von Tim Cole

Techniker fürchten sich häufig vor nichts so sehr als vor einer definitiven Aussage und weichen deshalb sprachlich aus. Statt zu sagen: „Das Gerät schafft 28 Arbeitszyklen pro Minute“ sagen sie: „Bei richtiger Wartung und idealen Bedingungen sind 28 Arbeitszyklen pro Minute möglich.“ Statt zu sagen: „Das Ding ist kaputt“ sagen sie: „Es scheint nicht zu funktionieren.“ Damit sind sie immer auf der sicheren Seite.

Das ist ja auch verständlich. Schließlich lernt jeder Techniker schon im ersten Semester „Murphy’s Law“ kennen, den uralten Lehrsatz von Edward A. Murphy, der festgestellt hat: „Wenn etwas schief gehen kann, dann wird es auch schief gehen.“ Wer sich zu einer eindeutigen Behauptung hinreißen lässt, macht sich verwundbar – es könnte ja auch anders kommen, und dann ist er, der Techniker, wieder schuld. Weiterlesen →

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